當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告、品牌評(píng)估師 作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]

   在廣告世界里，公眾通過(guò)自己的視角，審視著周?chē)�的廣告，而滿(mǎn)世界廣告產(chǎn)品的形象也就在公眾面前分出了三六九等。那么，花錢(qián)做廣告到底劃不劃算，是賠了還是賺了，賺了多少？這是眾商家做過(guò)廣告后急于想知道的，也是廣告公司要給客戶(hù)的交待。于是，廣告圈有了這么一種類(lèi)似給廣告打分的職業(yè)——廣告評(píng)估員。

    廣告評(píng)估分幾個(gè)方面：廣告詞、廣告創(chuàng)意、廣告形象設(shè)計(jì)、廣告投入與產(chǎn)出比。其中，“廣告投入與產(chǎn)出比”是最重要的一項(xiàng)評(píng)估，評(píng)估員首先要考慮商家占領(lǐng)市場(chǎng)的年限。例如：一個(gè)商品占領(lǐng)市場(chǎng)年限為10年，前5年是賠本打廣告，先樹(shù)立
起形象并提高市場(chǎng)占有率，之后的5年是盈利期，那么，對(duì)這樣的廣告進(jìn)行評(píng)估就不能孤立地看前5年和后5年的情況，要全面分析10年來(lái)的得失，分析其可行性。當(dāng)然，商家的盈虧決定因素不僅是廣告做得好不好，自身管理和經(jīng)營(yíng)的水平、對(duì)手的消長(zhǎng)、市場(chǎng)情形以及不可抗拒的因素等都會(huì)影響到商家的盈虧。因此，要想把一個(gè)廣告評(píng)估作完整，廣告評(píng)估員必須對(duì)其追蹤，綜合起來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。

    廣告評(píng)估員在一段時(shí)期內(nèi)不可能只對(duì)一個(gè)廣告進(jìn)行評(píng)估，往往要同時(shí)接觸多則不同性質(zhì)、媒體的廣告。再說(shuō)，一個(gè)廣告評(píng)估要想論點(diǎn)、論據(jù)充分，只靠評(píng)估員一人根本無(wú)法進(jìn)行。通常，評(píng)估廣告要先成立一個(gè)評(píng)估小組，小組成員來(lái)自與廣告內(nèi)容及商家行業(yè)有關(guān)的人士，還有幾種類(lèi)型的顧客。而這時(shí)，廣告評(píng)估員所要做的，就是將他們的看法歸納總結(jié)，進(jìn)行客觀(guān)分析后，形成自己的觀(guān)點(diǎn)，評(píng)估結(jié)果最終要由評(píng)估員來(lái)定奪、簽字。

    按理說(shuō)，每一則廣告都要有廣告評(píng)估這項(xiàng)內(nèi)容，廣告費(fèi)中通常也要拿出3-5%的金額用于廣告評(píng)估（廣告費(fèi)總額很大或很小的，評(píng)估費(fèi)比例會(huì)有一定的變動(dòng)）。一般較有規(guī)模的廣告公司，在接10萬(wàn)元以上的廣告時(shí)才作評(píng)估，否則，評(píng)估費(fèi)用過(guò)低，難以作出正確合理的評(píng)估。廣告是否吸引人，很大程度上取決于品牌，品牌名如何，自然而然也就成了廣告評(píng)估員所評(píng)估的一項(xiàng)重要內(nèi)容。舉例說(shuō)明：

    德國(guó)產(chǎn)的奔馳車(chē)，原來(lái)譯名為“本茨”，音是正確，但作為汽車(chē)來(lái)講，“奔馳”代表飛奔，其含義與產(chǎn)品用途更為接近，也就是說(shuō)“奔馳”要比“本茨”含金量高得多。

    評(píng)估品牌的標(biāo)準(zhǔn)大致有以下3點(diǎn)：1.與產(chǎn)品自身內(nèi)在的聯(lián)系；2.與產(chǎn)品使用對(duì)象的人文環(huán)境的聯(lián)系；3.黃金分割是否準(zhǔn)確。品牌名既不能太超前，也不能落伍，既不能是“陽(yáng)春白雪”，也不要作“下里巴人”。品牌的時(shí)代感要處在中等偏上的位置。這3點(diǎn)中，品牌的黃金分割點(diǎn)看起來(lái)不太容易劃分，但是，只要你了解了產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)壽命，再預(yù)測(cè)出品牌能在市場(chǎng)壽命中火多久，以此便能得出品牌的黃金分割是否準(zhǔn)確。

    廣告和品牌的優(yōu)劣可直接影響商家的收益。其實(shí)，許多產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。并非質(zhì)量不好，而是因?yàn)閺V告做得不理想或品牌含金量低。而作為廣告售后服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的廣告評(píng)估業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的公司或機(jī)構(gòu)從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)。廣告評(píng)估工作或者由廣告公司代做，或者由企業(yè)的廣告部門(mén)來(lái)評(píng)定。這樣一來(lái)，評(píng)估就難以保證不帶單方面的感情色彩。原則上講，廣告評(píng)估應(yīng)由中間機(jī)構(gòu)來(lái)做，它既不受制于一方，但還要對(duì)雙方都負(fù)責(zé)。

    專(zhuān)門(mén)的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)一旦出現(xiàn)，對(duì)廣告的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，則更具公平性，這無(wú)疑對(duì)廣告業(yè)健康發(fā)展大有益處。（揚(yáng)辰）